Hur Pepsi-Cola fick sovjetiska krigsfartyg

2024 Författare: Seth Attwood | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-16 16:17

Sommaren 1959 förde USA:s vicepresident Richard Nixon Pepsi till Sovjetunionen för första gången. Och han övertalade till och med Nikita Chrusjtjov att prova drinken. Sedan lyckades amerikanerna etablera produktionen av läsk i unionen. Som svar skickade Sovjetunionen Stolichnaya vodka till Amerika. Men 30 år senare, för Pepsi-receptet, lyckades amerikanerna få något mycket mer värdefullt från unionen. Det handlade om dussintals riktiga krigsfartyg och ubåtar.

Sommaren 1959 ägde en utställning av USSR och en ömsesidig utställning "Industrial Products of the USA" i Moskva rum i New York. Sokolniki Park visade amerikansktillverkade varor: bilar, konstföremål, modenyheter och en hel modell av ett typiskt amerikanskt hus. Många välkända varumärken deltog i denna utställning: bland dem Disney, IBM och Pepsi.

Den sommaren provade många sovjetiska människor Pepsi för första gången i sina liv. En av dem var chefen för Sovjetunionens kommunistiska parti Nikita Chrusjtjov. Den 24 juli gav USA:s dåvarande vicepresident Richard Nixon Chrusjtjov en rundtur i utställningen. Det var där som den ökända köksdebatten ägde rum. Samtalet fick sitt namn eftersom det mesta ägde rum på territoriet för ett modellkök i ett hus som, enligt arrangörerna, varje amerikan hade råd med.

Cheferna för de två makterna diskuterade kommunismens och kapitalismens fördelar och nackdelar. Nixon tog också Chrusjtjov till Pepsi-montern, som symboliskt var uppdelad i två delar: på den ena blandades drycken med amerikanskt vatten, på den andra med sovjetiskt vatten.

Kvällen innan talade en av ledarna för Pepsi Donald Kendall med Nixon på den amerikanska ambassaden. Som chef för företagets internationella avdelning struntade han i den övriga ledningens ståndpunkt, som var emot att sponsra en monter på denna utställning. För att bevisa att resan inte var förgäves sa han till Nixon att han "måste få Chrusjtjov att ta drinken i sina händer."

Nixon lyckades. Fotografen fångade båda ledarna på ett foto vid en tidpunkt då Chrusjtjov försiktigt försökte från ett glas Pepsi. Vid sidan av dem häller Kendall upp ett glas till. Chrusjtjovs son kom senare ihåg att många sovjetiska människor som först provade Pepsi sa att drycken luktade vax.

För Kendall var det här fotot en riktig seger. Sex år efter den amerikanska utställningen i Moskva tog han över företaget. Sovjetunionen blev ett land av hopp för Kendall, och hans mål var att göra det till en ny marknad för Pepsi. 1972 lyckades han hävda sitt företags monopol och hålla Coca-Colas konkurrenter borta från den sovjetiska marknaden fram till 1985.

I Sovjetunionen tillhandahölls dryckens sirap, som bereddes och buteljerades redan på lokala fabriker. New York Times kallade då Pepsi för den "första kapitalistiska produkten" i Sovjetunionen. Det fanns bara en nackdel - pengar.

Sovjetiska rubel hade inget värde på den internationella marknaden, eftersom deras värde bestämdes av Kreml. Sovjetisk lag förbjöd också export av valuta utanför landet. Därför var alla avtal mellan Pepsi och Sovjetunionen baserade på principen om byteshandel. I utbyte mot råvarorna till drycken fick Pepsi Stolichnaya vodka från den sovjetiska regeringen. I slutet av 1980-talet drack sovjetfolket ungefär en miljard portioner Pepsi om året.

1988 betalade företaget för första gången för en tv-reklam med Michael Jackson i huvudrollen. Utbytet fungerade utmärkt, "Stolichnaya" sålde bra i staterna. Allt förändrades dock med embargot som Amerika införde på grund av det sovjetisk-afghanska kriget. Detta innebar att något annat måste ändras.

Så våren 1989 undertecknade Pepsi och Sovjetunionen ett avtal utan motstycke. Det amerikanska företaget blev ägare till 17 gamla ubåtar och tre krigsfartyg: en fregatt, en kryssare och en jagare, som företaget sålde för skrot. Pepsi fick också nya sovjetiska bulktankfartyg, varav några leasades och några såldes till ett vänligt norskt företag.

Som svar vann Pepsi rätten att fördubbla antalet dryckesfabriker i rådets land. "Vi avväpnar Sovjetunionen snabbare än du är", fejkade en gång Kendall Brent Scowcroft, säkerhetsrådgivare till president George W Bush.

Men allt var ojämförligt med kontraktet på 3 miljarder dollar som undertecknades 1990 (siffran är baserad på den monetära motsvarigheten till Pepsi-läskomsättningen i Sovjetunionen och sovjetisk vodka i USA). Det var den största transaktionen i historien mellan Sovjetunionen och ett amerikanskt privat företag. Pepsi lanserade till och med ett annat varumärke i den kommunistiska staten - Pizza Hut. Framtiden verkade ljus.

Men 1991 kollapsade Sovjetunionen, och med det kollapsade "århundradets affär". Medan Ryssland fortsätter att vara Pepsis näst största marknad utanför USA, har deras banbrytande ära bleknat. Företaget klarade inte konkurrensen – på bara några år gick Coca-Cola förbi sina föregångare. Och 2013 lämnade företagets skyltar Pushkinskaya Square. Pepsi borde kanske ha behållit den där jagaren…