Hur din osäkerhet köps och säljs

2024 Författare: Seth Attwood | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-16 16:17

På 1920-talet rökte inte kvinnor, och om de gjorde det blev de hårt fördömda för det. Rökning var tabu. Folk trodde att rökning, såväl som att få högre utbildning eller att bli invald i kongressen, var ett rent manligt privilegium.

Detta innebar ett problem för tobaksföretagen. Det var olönsamt för dem att hälften av befolkningen inte rökte cigaretter av en eller annan anledning. George Washington Hill, president för American Tobacco Company, sa: "En guldgruva löper mitt framför näsan på oss." Tobaksföretag har upprepade gånger försökt övertyga kvinnor att börja röka cigaretter, men utan resultat. Den kulturella fördomen mot rökning var mycket starkare.

1928 rekryterade American Tobacco Company Edward Bernays, en ung, energisk marknadsförare med en massa galna idéer.

Bernays marknadsföringstaktik stack ut från mängden. I början av 1900-talet sågs marknadsföring som ett sätt att presentera de verkliga fördelarna med en produkt i den enklaste och mest koncisa formen. På den tiden trodde man att människor köpte varor utifrån den information som lämnats om dem. För att sälja till exempel sin ost var tillverkaren tvungen att övertyga köparen om att hans produkt var den bästa genom fakta. Man trodde att människor gjorde inköp baserat på rationella beslut.

Men Bernays var av en annan åsikt. Han trodde inte att människor fattade rationella beslut i de flesta fall. Bernays trodde att människor i grunden var orimliga, så det var nödvändigt att påverka dem på en känslomässig och omedveten nivå.

Tobaksföretag fokuserade på att övertyga kvinnor att köpa och röka cigaretter, vilket Bernays såg som en känslomässig och kulturell fråga. För att få kvinnor att röka, sa Bernays, var det nödvändigt att ändra balansen, göra rökning till en positiv känslomässig upplevelse och förändra dess kulturella uppfattning.

För att uppnå sitt mål rekryterade Bernays en grupp kvinnor för att delta i påskparaden i New York. På den tiden ansågs parader vara betydande offentliga evenemang.

Bernays ville att kvinnorna skulle sluta i rätt ögonblick och tända sina cigaretter samtidigt. Han anlitade också fotografer som tog smickrande fotografier av damerna med cigaretter i händerna. Alla bilder skickades till de största nationella publikationerna. Bernays sa senare i en intervju med reportrar att dessa kvinnor tänder inte bara cigaretter, utan "frihetens facklor", vilket visar på självförsörjning och deras förmåga att försvara sitt eget oberoende.

Allt var såklart en lögn. Men Bernays bestämde sig för att presentera det som en politisk protest, eftersom han visste att hans idé säkert skulle väcka motsvarande känslor hos kvinnor över hela landet. För tio år sedan försvarade feminister sin rösträtt. Nu arbetade kvinnor alltmer utanför hemmet och blev gradvis en integrerad del av det ekonomiska livet i USA. De hävdade sig med korta hårklippningar och ljusa kläder. På den tiden ansåg kvinnor sig vara den första generationen som inte kunde vara beroende av män. Om Bernays kunde förmedla till deltagarna i den kvinnliga befrielserörelsen att "rökning = frihet", skulle tobaksförsäljningen fördubblas och han skulle bli en rik man. Och hans plan fungerade. Kvinnorna började röka och få lungcancer, precis som sina män.

Under tiden fortsatte Bernays att utföra liknande kulturella omvälvningar på en regelbunden basis under hela 1920-, 30- och 40-talen. Han revolutionerade marknadsföringsbranschen fullständigt och uppfann fältet PR som tar form i processen. Betala kändisar för att använda din produkt? Det var Bernays idé. Kommer du med nyhetsartiklar som innehåller dolda annonser för en produkt? Också hans idé. Att arrangera kontroversiella offentliga evenemang som ett sätt att väcka uppmärksamhet? Även Bernays idé. Nästan varje form av marknadsföring eller publicitet som finns idag började med Bernays.

Men det mest överraskande faktumet från Bernays biografi är att han var brorson till Sigmund Freud.

Freud var en av de första som hävdade att de flesta mänskliga beslut övervägande är omedvetna och irrationella. Han var den ende som insåg att mänsklig osäkerhet leder till överdrifter och överkompensation. Han insåg att människor till sin natur är djur som är lätta att manipulera, särskilt i grupper.

Bernays tillämpade helt enkelt sin farbrors idéer för att sälja matvaror och blev så småningom en rik man.

Tack vare Freud insåg Bernays att påverkan på människors osäkerhet, deras djupaste känsla av underlägsenhet, kan få dem att köpa vad du än säger.

Denna form av marknadsföring har blivit grunden för all framtida reklam. Män köper stora bilar eftersom de är förknippade med styrka och pålitlighet. Smink marknadsförs som ett sätt att kvinnor kan bli mer attraktiva. Öl förknippas med ett roligt tidsfördriv.

Damtidningar innehåller inget annat än 150 sidor retuscherade fotografier av vackra kvinnor, varvat med reklam för skönhetsprodukter som gör dem till vinst. Ölreklam visar bullriga fester med vänner, tjejer, bröst, sportbilar, Las Vegas, vänner, fler tjejer, fler bröst, mer öl – tjejer, tjejer, tjejer, fester, danser, bilar, vänner, tjejer … Vill du ha det samma ? Drick Budweiser öl.

Allt detta är modern marknadsföring. För att starta ett företag tror många att det är nödvändigt att hitta människors "smärtpunkter" och sedan subtilt få dem att må sämre. Då måste du förmedla till dem att din produkt kommer att förbättra deras tillstånd. Summan av kardemumman var att berätta för folk att de skulle vara ensamma för alltid, för att något var fel på dem, och sedan erbjuda sig att köpa en bok med tips, ett abonnemang på en träningsklubb, en röd bil, ny kosmetika … Detta skulle göra en vanlig person äcklig…

I vår kultur är marknadsföring ofta ett informationsbudskap. Den stora majoriteten av informationen vi får är någon form av marknadsföring. Därför, om marknadsföring alltid försöker få oss att känna oss taskiga och köpa den eller den "ljusande" produkten, så befinner vi oss i grunden i en kultur utformad för att få oss att må dåligt, och vi kommer alltid att vilja överkompensera på något sätt.

En sak som jag har märkt genom åren är att de flesta inte har några problem egentligen. De håller bara fast vid bisarra och orealistiska krav på sig själva. Och detta händer hela tiden. Alla reklamfilmer som erbjuder oss konsumentprodukter försöker först skrämma, deprimera, och först därefter erbjuder de sin produkt, vilket magiskt visar sig vara en lösning på alla problem som inte fanns redan innan den här reklamfilmen började.

Förresten, Bernays var medveten om allt detta. Men hans politiska åsikter smakade fascism. Han ansåg att det var oundvikligt att de starka utnyttjade de svaga genom media och propaganda. Han kallade det "osynlig förvaltning". Enligt hans åsikt var massorna dumma och förtjänade allt som smarta människor gjorde mot dem.

Vårt samhälle har kommit till ett mycket intressant ögonblick i historien. I teorin fungerar kapitalismen genom att allokera resurser för att möta varje persons behov och krav på det mest effektiva sättet.

Och kanske är kapitalismen det enda effektiva sättet att tillfredsställa sådana fysiska behov hos befolkningen som mat, bostäder, kläder och så vidare. Den kapitalistiska ekonomin tenderar dock att mata människors osäkerhet, laster och rädslor, att träffa de mest utsatta platserna och ständigt påminna dem om deras tillkortakommanden och misslyckanden. Det blir lönsamt att sätta nya och orealistiska standarder, att skapa en kultur av jämförelser och underlägsenhet, eftersom människor som hela tiden känner sig underlägsna är de bästa konsumenterna.

Människor köper bara det de tror kommer att lösa problemet. Därför, om du vill sälja fler produkter än det finns problem, då måste du få folk att tro att det finns problem där de helt enkelt inte finns.

Jag angriper inte på något sätt kapitalism eller marknadsföring. Jag tror inte ens på att det finns någon form av konspiration för att hålla "flocken" i schack. Jag tror att systemet helt enkelt skapar vissa incitament som formar media, och media definierar i sin tur en okänslig och ytlig kultur.

Jag tycker om att tänka på detta som den "sämsta" lösningen för att organisera mänsklig civilisation. Otyglad kapitalism för helt enkelt med sig ett visst kulturellt bagage som vi måste anpassa oss till. I de flesta fall kastar marknadsföring medvetet osäkerhet mot oss för att företag ska kunna göra mer vinst.

Vissa kanske hävdar att sådant här borde regleras och övervakas av regeringen. Möjligen, men knappast en bra långsiktig lösning.

Den enda riktiga långsiktiga lösningen är att utveckla tillräckligt med självkännedom för att förstå när media försöker dra fördel av våra svagheter och sårbarheter och fatta välgrundade beslut. De fria marknadernas framgångar har belastat oss med ansvar för vår valfrihet, och det är mycket svårare än vi tror.

Se även filmcykeln:

Jagets århundrade

Dokumentären Age of Selfishness är en fyrdelad dokumentär som beskriver hur stora företag och politiker använde freudianska och postfreudianska idéer om människans natur för att manipulera samhället och sociala värderingar under 1900-talet. Särskild uppmärksamhet ägnades åt Edward Bernays, "fadern till PR" och Freuds brorson, inflytande på amerikansk kultur, affärer och politik. Det är en välarbetad dokumentär med ett intressant uppbyggt narrativ.