"PR-fadern" Edward Bernays och teorin om strukturlös kontroll

2024 Författare: Seth Attwood | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-16 16:17

Kanske om "PR-fadern" Edward Bernays, efter examen från Cornell University med en examen i jordbruk, började arbeta i yrket, skulle jordbruks- och livsmedelssituationen i världen vara annorlunda idag. Men Bernays gick till Broadway som pressagent.

1913 vände sig en vän till honom med en omöjlig begäran - att marknadsföra en pjäs om prostituerade utan att skada författarens och teaterns rykte. Bernays kom från den sida som man förväntade sig problem från: han skapade en offentlig organisation - fonden för kampen mot könssjukdomar, som prisade Tainted Goods (detta är titeln på pjäsen) som ett lärorikt verk. Publiken och kritikerna var nöjda, och den inspirerade Bernays bekräftade hans gissning; även "besmutsade varor" kommer att lyckas om de godkänns av en extern myndighet.

Hur väljer vi generellt något från den sort som den moderna marknaden förser oss med? Man betonar individualitet. den andra är användbar, den tredje råds av experter Alla dessa skäl för 100 år sedan började Edward Bernays använda, manipulera massorna och forma våra dagens attityder.

"DETTA ÄR EN KONST!"

1915 genomförde Bernays en amerikansk turné i Diaghilevs balett. I Europa förväntades inte ryssar - kriget hade redan börjat där, och i USA visste man nästan ingenting om balett, särskilt om manlig balett. Hur förklarar man för en nation att en balettdansös inte är detsamma som en pervers? Och hur får man henne att älska denna konst? Bernays började med tidningsartiklar om dansare, kompositörer och fantastiska kostymer, och inledde sedan en diskussion om huruvida folk skäms över att vara graciösa, vilket intresserade klädtillverkare. De nya "baletttryckta" modellerna visade sig vara populära och sålde snabbt slut. När truppen anlände var spänningen otänkbar, biljetter till föreställningarna var slutsålda långt innan turnén. Ryssarna var enormt framgångsrika och amerikanerna blev förälskade i balett.

För Bernays har denna kampanj väckt popularitet och seriösa kunder. Hans nästa projekt var arbete i Committee on Public Information, CPI (Committee on Public Information) under ledning av utgivaren George Creel. Tillämpa principerna för reklam. KPI formade den allmänna opinionen innan USA gick in i första världskriget. Bernays-kommittén var omgiven av briljanta personligheter - journalister, människorättsaktivister - vars propaganda övertygade även de färskaste invandrarna som ännu inte talade engelska att frivilligt ställa upp för den amerikanska armén.

CPI-upplevelsen fick Bernays att tänka på att tillämpa ny kunskap i fredstid. Bara termen för sådan verksamhet behövde en annan, utan militära föreningar - till exempel PR, "public relations". Bernays var ingen pionjär här, konceptet bildades för länge sedan, och medan Bernays fick sin jordbruksutbildning arbetade redan proffs i USA. Men de hade ett annat förhållningssätt. Till exempel trodde Ivy Lee, som arbetade för John D. Rockefeller, att näringslivet borde presentera ärlig information: "Min aktivitet är inte reklam, utan uppriktigt och ärligt, på uppdrag av affärskretsar och offentliga organisationer, att förse pressen och allmänheten med aktuell och korrekt information om föremål som representerar värde för allmänheten." Bernays gick sin egen väg: han insåg att värderingar kan bestämmas av önskningar.

Han var brorson till Sigmund Freud

Här måste jag säga att Bernays var bättre jordad än sina kollegor när det gäller mänskliga känslor och begär. Han var brorson till Sigmund Freud (även "två gånger": hans mor var Freuds syster, och hans far var bror till Freuds fru). Edward föddes i Wien av alla köpmannen Louis Bernays, som vidsynt flyttade sin familj till USA långt före nazisternas förföljelse. I New York "gick han upp" med att sälja spannmål, vilket förmodligen var anledningen till att han skickade sin son till Cornell Agricultural College.

Naturligtvis visste Edward vad hans farbror arbetade med. Dessutom "förde" han honom personligen till USA: han hjälpte till att publicera en engelsk översättning av "Lectures on Introduction to Psychoanalysis", vilket gav författaren ett bra arvode, popularitet för sina idéer och för sig själv en stark koppling till den berömda psykoanalytiker. Bilden av "läkaren" blev ännu mer harmonisk när Bernays släppte flera av sina verk: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" och "Constructing Consent". Men om Freud försökte "prata" det undermedvetna, så "talade Bernays om" honom.

"JAG VILL OCH RÖKER, JAG ÄR EN FRI MAN"

I slutet av 1920-talet bad cigaretttillverkaren Lucky Strike (samma som Redrick röker på Roadside Picnic) Bernays att utöka sin målgrupp: i ett samhälle där kvinnor inte kan röka offentligt finns det inget att drömma om att öka tobaksförsäljningen. Bernays vädjade först till fördelarna med rökning! för figuren. "Det säkraste sättet att skära bort överskottsnäring är frukt, kaffe och cigaretter. Frukter härdar tandköttet och rengör tänderna: kaffe stimulerar salivutsöndring i munnen och tvättar den; och slutligen desinficerar cigaretten munnen och lugnar nervsystemet, - bekräftade denna idé av läkaren George Buhan. Men alla ville inte riskera sitt rykte för en figurs skull, och Bernays använde en mer störande bild - frihet. Den feministiska rörelsen tog fart, ämnet lika politiska rättigheter var aktuellt. Bernays plockade upp det inte var som helst, utan på påskparaden i New York. Han bad flera modeller och skådespelerskor att gå med i processionen och vid ett visst tillfälle röka vackert. Reportrarna var på alerten; de varnades för att en grupp aktivister vid evenemanget skulle tända "frihetsfacklor". Ett prejudikat skapades: miljontals idoler rökte utan att tveka och personifierade frihet och oberoende. Tabun om rökning på offentliga platser kollapsade, tobaksproducenter räknade vinster, frigörelsen tog ett steg mot jämställdhet.

"DET ÄR NÖDVÄNDIGT ATT VARA MER TOLERANT"

Problemet med tolerans var ett verkligt problem på Bernays tid. "Negro" - det lät respektfullt, innan förbudet mot rasdiskriminering fanns det fortfarande att leva och leva, så konferensen NAACP (National Association for the Advancement of Colored People) var en extremt viktig och riskabel händelse. År 1920 bad föreningens grundare, Arthur Spingarn, Edward Bernays att driva en reklamkampanj för konventet för att visa att Atlanta kämpade för mänskliga rättigheter. Kampen gällde avskaffandet av lynchdomstolarna, rätten för svarta att rösta i val och att få utbildning på lika villkor som vita. Bernays fick hjälp av Doris Fleischman, hans kollega och fästmö: Edward arbetade med pressen, Doris arbetade med makthavarna. Politiker tvekade, radikala motståndare till lika rättigheter hotade, Bernays utarbetade lugnt en mediebevakningsplan. Tidningarna talade om hur viktiga färgade personer är för den ekonomiska utvecklingen i söder, hur toleranta ledarna i söder är mot färgade och hur de får stöd av ledarna i norr. Dessa publikationer var de första i historien att lyfta fram den svarta befolkningens politiska och sociala aktiviteter. Konferensen gick utan incidenter. Innan Martin Luther King föddes var det mindre än 9 år kvar.

"TÅL SKAR OM MIN HUD"

Bernays har lett Procter och Gamble i 30 år, från konventionell produktreklam till nationell programmering. För att främja innovativ utveckling bedrev han forskning, organiserade "tvålregatta för sjömän och" baddagar "för monument i New York; kändisar erkände för allmänheten att de använde" icke-deodoriserad flytande tvål "(det fanns bara en på marknaden, så köparens val var uppenbart). På tal om populära forskare rapporterade journalisterna att "glycerin tillsattes till det kalla vattnet för motorerna" (av ett visst märke, förstås).

"ÄN" STJÄRNOR "FÖR HONOM!"

President Calvin Coolidge (vars regeringstid kallas "Roaring 20s" och vars namn också förevigas i den biologiska termen "Coolidge Effect") Bernays hjälp behövdes av ungefär samma anledning som hans svarta medborgare, statschefen var tvungen att återupplivas i ögonen väljare som ansåg honom vara sur och grinig. De ordnade en frukost med presidenten efter att ha sammankallat en populär bohem för att visa sympati. "Stjärnorna" anlände till Vita huset från fartyget till balen: med nattåg, efter kvällens föreställningar. First Lady sänkte atmosfären, gästerna hjälpte till (Al Johnson sjöng låten "Support Coolidge" på gräsmattan), presidenten, som Bernays påminde om, "var helt stel, och ingenting kunde reta upp hans dödliga ansikte. Men den första personen frukosten imponerade på amerikanerna. Tidningarna skrev att "presidenten log", vilket betyder att personen fortfarande lever, han äter också kakor och älskar filmer!

”HAR INTE EN TV I BETYDELSEN? VAD ÄR NYHETERNA?"

Det är svårt att föreställa sig att radio länge har varit de fattigas underhållning. Och att sälja mottagare till de sparsamma lägre skikten är en säker väg att gå sönder, speciellt om du är ny på marknaden. Till exempel har företaget Filco endast producerat radio sedan 1926, och innan dess ägnade det sig åt kolbågslampor och batterier. Chefen för företaget anlitade Bernays för att öka försäljningen av radioapparater och utöka publiken. Mer exakt, införandet av fler lösningsmedelspersoner i den. Bernays plan började med utvecklingen av högkvalitativa mottagare - inga före Philco. Det största problemet var reproduktionen, och en konsert med operadiva Lucrezia Bori organiserades för att demonstrera det nya soundet. Allt sändes genom nya radioapparater som lät som en levande röst.

Den nationella radiosändningen som helhet utökades. Radions betydelse som nyhetskälla lyftes fram, efterfrågan på bra musik skapades, radiosändningar och utbildningsprogram dök upp. Radion installerades på biblioteken, musikklubbar öppnades i landet. Philco öppnade Radio Institute for Audio Arts, som snart utvecklades oberoende. För överklassen anordnade Bernays en festutställning på Rockefeller Plaza: genom att utrusta vardagsrum med radio med hjälp av designers uppmuntrade han de rika att göra radio till en del av sitt hem, som ett musikinstrument.

1936 började han marknadsföra radio som ett "språkrör för det fria ordet", som senare framgångsrikt överfördes till nationell tv-politik. Och tv:n presenterades för pressen på Philco-fabriken. Journalister var klokt överens om att denna nyhet kommer att förändra framtiden.

"JAG LITAR BARA PÅ SPECIALISTER"

På 1990-talet deltog Bernays, redan en gammal man, i ett tv-program, och programledaren frågade honom: "Dr Bernays, vad har du att göra med egentligen?" "Detta är tanken att folk kommer att tro mig mer om du ringer jag är läkare." Detta var en av hans favoritmanipulationstekniker: "Om du kan påverka ledare, påverkar du automatiskt gruppen där de har auktoritet." Tack vare "ledarna" började amerikaner (och hela världen) äta ägg och bacon till frukost Bernays, som sålde bacon, intervjuade 5 000 läkare och 4 500 av dem rådde honom att äta en rejäl frukost.

Bernays ökade populariteten för damtidningar och förskönade dem med bilder av filmstjärnor. Det var han som började sälja kläder, klä ut sig i annonserade märken av kändisar vid sociala evenemang. Han var den första att korrelera bilen med manlig sexualitet. Han höll de första modevisningarna i varuhusen och lade ord i munnen på sociala medlemmar om den personlighet som måste förmedlas genom kostymen.

Och han drev också till massorna tanken att man måste köpa aktier och få lån från banken. Faktum är att dessa "spekulationer", som fostrade de vanligaste mänskliga begären, har format inte bara den moderna kulturen av konsumtion och kommersialisering av kultur, utan också den moderna uppfattningen av världen.