När läkare ordinerade rökning: en historia om tobaksfrämjande

2024 Författare: Seth Attwood | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-16 16:17

1946 började R. J. Reynolds Tobacco göra djärva påståenden i sina annonser: "De flesta läkare väljer kameler framför andra cigaretter!" De backade upp detta "faktum" med siffror: "Vi intervjuade 113 597 läkare från hela kusten!" En mer korrekt version skulle låta så här: "Vi intervjuade 113 597 läkare från hela kusten … genom att muta dem med gratis kameler!"

Annonskampanjen för R. J. Reynolds Tobacco, som hänvisade till läkare, gick i de flesta nationella tidskrifter i sex år, och TV-reklam visade män i labbrockar som nöjda smuttade på cigaretter, läste tjocka läroböcker eller ringde telefonsamtal.

Att röka cigaretter under denna tidsperiod var lika allmänt förekommande som att dricka läsk. Även om det fortfarande dröjde flera decennier innan en fullskalig tobakskontrollkampanj började oroas över dess negativa hälsoeffekter redan vid sekelskiftet. Stora aktörer som American Tobacco Company, Philip Morris och R. J. Reynolds har försökt lugna den amerikanska allmänheten genom att använda reklam som involverar läkare.

Otorhinolaryngologen Robert Jackler vid Stanford University och hans fru Laurie grundade en grupp för att undersöka effekterna av tobaksreklam. De har samlat cirka 50 000 originalannonser hämtade från olika tidningar. Samlingen innehåller bisarra och till och med absurda exempel - med bilder av storkar som tar pauser för en rökpaus; cigarettföräldrar som uppfostrar cigarettbarn; och barn som röker, vars föräldrar tittar på och fnissar. Några av de mest surrealistiska annonserna (ur ett modernt perspektiv) visar läkare som talar om fördelarna med att röka vissa märken av cigaretter. I april öppnade Smithsonians National Museum of American History en utställning som heter Most Doctors Smoke Camels, som visar upp många av dessa amerikanska artefakter. Jekler säger att många besökare tittade på annonser och motstridiga hälsopåståenden med misstro.

På 1800-talet trodde man allmänt att rökning kunde bota en rad sjukdomar. Cigares de Joy-annonsen lovade "omedelbar symtomlindring" för astma, bronkit, hösnuva och influensa. Likaså kunde Marshalls Cubeb Cigarettes bota alla dessa sjukdomar samt befria kroppen från ansamlat slem. Inandning av rök har varit ett ständigt folkhälsoproblem, men framstående europeiska läkare uppmuntrade rökning av kubisk paprika, datura och till och med tobak för att lindra hostanfall. Spridningen av dessa "terapier" har sammanfallit med den ökade populariteten för tobaksrökning som en symbol för ekonomiskt oberoende och maskulinitet.

På 1900-talet verkade alla ha tagit till sig denna vana.

1930 meddelade American Tobacco för första gången att "20 679 läkare tyckte att dess produkter var mindre irriterande." I annonsen bjöd läkaren med ett stort leende på ett paket Lucky Strike, de mest populära cigaretterna på den tiden. American Tobacco anlitade reklamfirman Lord, Thomas och Logan, som skickade cigarettpaket till läkare 1926, 1927 och 1928 och bad dem svara på frågan: "Har Lucky Strike … företag?"

I decennier framöver kommer nypräglade Philip Morris att hävda att dess cigaretter är de minst irriterande, vilket bevisats av vetenskap och framstående läkares publikationer i medicinska tidskrifter. Företaget insisterade på att tillsatsen av dietylenglykol (ett gift) till tobaken gjorde dess produkter mer halsvänliga. Hon sponsrade forskare för att bevisa detta. Faktum är att grunden för deras påstående var ett experiment där två farmakologer vid Columbia University injicerade ovanstående kemikalie i ögonen på kaniner. Andra forskare har ifrågasatt deras resultat.

Reynolds gjorde också det som utan tvekan är det konstigaste tillkännagivandet i historien om tobaksreklam. Hon insisterade på att hennes cigaretter skulle hjälpa till att påskynda matsmältningen genom att öka alkaliniteten ("För att förbättra matsmältningen, rök kameler!"). Denna reklamkampanj förbjöds dock snart.

För två år sedan publicerade doktor Jekler en artikel om tobaksindustrins mindre kända reklamstrategi som användes från 1930-talet till 1950-talet. För att vinna läkarnas gunst har tobaksföretag annonserat i de flesta vecko- och månatliga medicinska tidskrifter - och i synnerhet i Journal of the American Medical Association (JAMA). Jeklers team har samlat in över 500 tidningsannonser. "Inte ett enda fall av halsirritation från att röka kameler!" - lyder tillkännagivandet i JAMA från 1949. "Placera ditt stetoskop på ett paket Kools och lyssna", lockar en annons från 1943. Philip Morris flirtade med det absurda i en annons från 1942:”Vad? Skriv ut cigaretter?!"

"Trots mer och mer data om lungcancer och kroniska lung- och hjärtsjukdomar, tog medicinska tidskrifter, särskilt JAMA, inte bort cigarettannonser eftersom de tjänade mycket pengar på dem", förklarar Jekler. 1949 fick ZHAMA 33 gånger mer inkomst från reklam för tobaksvaror än från medlemsavgifter.

Enligt Jacklers artikel utvecklades JAMA:s chefredaktör (1924-1949) Morris Fishbein långsamt från tobakskritiker till konsult under hela sin karriär. I slutet av 1920-talet och början av 1930-talet var Fishbein en hård kritiker av cigarettreklam, och publicerade böcker och artiklar om ämnet. Fishbein började dock snart samarbeta med Philip Morris, och hans skepsis försvann gradvis under de följande åren. Han korresponderade med företaget, hjälpte till att skapa annonser och skrev till och med en artikel som försvarade användningen av dietylenglykol efter att 75 personer dog av dietylenglykolförgiftning 1937. Fishbein, som drev tidningen under hela 40-talet, motsatte sig alla som inte stödde hans reklampraxis och ignorerade till och med styrelsens uppmaningar. När medicinska protester utbröt mot cigarettannonser i JAMA, började tidningen sakta ner och slutligen upphörde att publicera annonser från tobaksföretag 1954. Samma år tog Fishbein jobb på Lorillard Tobacco och fick en anständig lön. 1969 ifrågasatte han offentligt rökning och cancer och kallade det "stor propaganda".

1971 förbjöds TV- och radioreklam för tobaksvaror, och Master Settlement Agreement begränsade andra former av tobaksreklam. Tobaksföretag kan fortfarande annonsera i tryckt form, även om de idag står inför många fler restriktioner.